ООО ПаркСизн Рус 107140, г. Москва, 1-й Красносельский переулок, д. 3 +7 (495) 748‑93-34
Бренды в городских парках и на летних фестивалях. Итоги года

Бренды в городских парках и на летних фестивалях. Итоги года

В последние годы распределение рекламных и маркетинговых бюджетов в Москве и регионах РФ заметно изменилось. Если раньше телевидение, печатные СМИ и радиостанции стали уступать часть доли Интернету, то по мере активного развития общественных пространств PR-агентства и департаменты рекламы получили еще одну площадку — парки, в которых происходит прямой контакт с целевой аудиторией. 

Ежегодно наблюдается тенденция увеличения внебюджетных доходов парков за счет привлечения коммерческих брендов к досуговым программам. В 2011 году москвичам показали, каким может быть современный парк на примере ЦПКиО им. Горького, и люди с активной жизненной позицией, молодежь, семьи с детьми стали массово посещать общественные пространства. 

В то же время была запущена программа РИОТ («Развитие индустрии отдыха и туризма»), в рамках которой началось благоустройство большинства парков Москвы. Позже подтянулись и регионы, а количество летних фестивалей и различных культурно-массовых мероприятий, проходящих на свежем воздухе, стало расти с каждым годом, благодаря высокой потребности населения к подобным новшествам. Многие бренды этот тренд уловили: теперь они партнеры либо парковых мероприятий, либо летних фестивалей. 

Содержание:

Лето-2019: лидерские позиции 

Одним из лидеров летних PR- и маркетинговых активностей стал «Тинькофф банк», который очередной год подряд качественно интегрируется в популярные фестивали. Команда банка по коммуникациям, формировавшаяся под руководством Дарьи Ермолиной, достигла больших результатов по завоеванию новой лояльной аудитории: бренд «засветился» на «Пикнике Афиши», Beat Film Festival, «Нашествии», Present Perfect, VK Fest, «Боли», «Дикой мяте», Stereoleto, Red Bull Music Festival, Rostov Roof Music. При этом в большинстве случаев «Тинькофф» не ограничивался дежурной промозоной, а совместно с организаторами придумывал оригинальное погружение в событие с различными играми и конкурсами. Банк грамотно совместил возможности фестивалей и свои IT-продукты: к примеру, гостям предлагался повышенный кэшбек при покупке билетов через собственное приложение или розыгрыши билетов при оформлении новых банковских продуктов. 

Тинькофф на фестивале «Боль»

Тинькофф на фестивале «Боль»

Тинькофф на фестивале «Дикая Мята»

Тинькофф на фестивале «Дикая Мята»

Из автомобильных марок стоит выделить бренд Volkswagen. Если Skoda, входящая в состав холдинга «Фольксваген Груп Рус», традиционную зимнюю активность на территории парков значительно поубавила, то основной бренд группы появился на большинстве основных фестивалей с концепцией Volkswagen Digital Experience. Команда под руководством директора по маркетингу «Фольксваген Груп Рус» Юрия Самойленко подошла к процессу по пакетному принципу, интегрировавшись в «Усадьбу Jazz» и Geek Picnic по четыре и три раза соответственно. В итоге площадка VDE побывала в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Сочи и Доброграде. Кроме того, VW расширил географию присутствия бренда за счет Казани (Red Bull Air Race) и Тульской области («Дикая мята»). Бренд предлагал гостям пройти виртуальные тест-драйвы внедорожников и создать собственный цифровой аватар, а также презентовал посетителям новые модели автомобилей. 


Volkswagen на фестивале Geek Picnic

Volkswagen на фестивале Geek Picnic

Нельзя не отметить работу маркетологов Coca-Cola: продукцию холдинга (помимо самой Coca-Cola – Fanta и Fuze) попробовали сотни тысяч посетителей в крупных парках Москвы — от ЦПКиО им. Горького и сада «Эрмитаж» до Измайловского парка и нового ландшафтного парка «Ходынское поле». «Кока-Кола» приняла участие во множестве фестивалей, включая андеграундные молодежные проекты, такие как Faces & Laces, состоявшийся в непривычном формате на территории паркинга и открытого пространства ТЦ «Авиапарк». 

Coca-Cola на фестивале Faces&Laces

Coca-Cola на фестивале Faces&Laces

Ударно «отработала» сезон команда бренда glo (технология нагревания табака), запомнившегося не только собственными зонами на крупных фестивалях, но и необычными коллаборациями с модными дизайнерами. Из четверки мобильных операторов можно выделить «Мегафон», который под руководством директора по бренду и маркетинговым коммуникациям Снежаны Черногорцевой при прочих равных был заметнее конкурентов как в парках, так и на фестивалях, несмотря на необычную конструкцию МТС на фестивале Park Live в ЦПКиО им. Горького или площадку Tele2 на Geek Picnic на Воробьевых горах. Не стоит забывать про важность ситуативных активностей: благодаря оперативным действиям промоутеров во время сильного дождя в парке «Коломенское» в брендированных дождевиках S7 ходила добрая половина посетителей фестиваля «Усадьба Jazz». Активнее других в парках и на летних фестивалях также были бренды Lexus, Okko, «Открытие», TESS, «Делимобиль», Kotex, «ТНТ».


Собственными фестивалями в парках отметились Delivery Club в ЦПКиО им. Горького, KFC в парке «Сокольники», «ВкусВилл» в саду им. Баумана. Хотя последний бренд скорее разочаровал, так как его представители ранее объявляли об экспансии в парки Москвы и Московской области с форматом торговых киосков. В итоге единственное представительство в саду им. Баумана благополучно закрылась, а в других парках «ВкусВилл» так и не появился. 


Павильон glo

Павильон glo

KFC Battle в «Сокольниках»

KFC Battle в «Сокольниках»


Мегафон на Пикнике Афиши

Мегафон на Пикнике Афиши

Кто не оправдал бюджетов и надежд?

По мнению редакции, главным провалом года является бренд Pepsi (именно бренд, а не вся корпорация PepsiCo). Объясняем, почему. В 1959 году в Москве в рамках Американской национальной выставки в парке «Сокольники» был презентован газированный напиток «Пепси-Кола» для советских жителей. Газировку продегустировал лично генеральный секретарь ЦК КПСС Никита Хрущев в компании вице-президента США Ричарда Никсона. За две недели выставку посетило более миллиона человек. 60-летний юбилей присутствия бренда на одном из крупнейших рынков мира подразумевал мощную маркетинговую составляющую. 

Какие необычные активности могла придумать PepsiCo на исторической для себя площадке в Сокольниках и на модных молодежных фестивалях? Ожидания и реальность сильно разнятся. На территории ПКиО «Сокольники» за все лето не было проведено ни одного массового мероприятия. Посетители парка могли наблюдать только баннеры на главном входе в парк и небольшую рекламную конструкцию, простоявшую в парке несколько недель вдали от главного входа. Аналогичная ситуация была и на территории других московских и подмосковных парков — никаких мероприятий и глобальных акций, только несколько промо по раздаче газировки. 

Фестивальная активность также была совсем незаметной, в отличие от конкурентов из Coca-Cola. В качестве исключения, пожалуй, можно упомянуть участие в нижегородском AFP. У генерального директора «Пепсико Холдингс» должны быть серьезные вопросы к маркетинговому блоку в лице Людмилы Заяц и Евгении Ефремовой. Стоит отметить, что Lay’s — еще одна из торговых марок холдинга — чувствовала себя вполне уверенно, проведя ряд акций в ключевых московских парках и поддержав масштабные фестивали, включая VK Fest в парке 300-летия Санкт-Петербурга.

1959 г. Парк Сокольники. Хрущев и Никсон 

1959 г. Парк Сокольники. Хрущев и Никсон 

Pepsi в парке «Сокольники»

Pepsi в парке «Сокольники»

Lay's в парке 300-летия Санкт-Петербурга

Lay's в парке 300-летия Санкт-Петербурга

Интеграция известных брендов в программы городских парков и летних фестивалей набирает серьезные обороты. Выстраивание взаимопонимания между крупными компаниями, дирекциями парков и организаторами событий становится одной из основных задач профессионального сообщества, ведь благодаря совместным усилиям интерес к качественным мероприятиям становится выше с каждым годом.

Места